三星手机专卖店，美图手机：一个 “自拍神器” 的求生之路-掘金网

奢侈手机品牌，钱途路上的黄粱一梦

在全球以及中国手机市场出货量延续下滑的颓势下，小众品牌手机厂商正履历阵痛调整。

11 月 19 日晚间，小米团体和美图同时发出声明，双方将签署战略互助。此次互助，小米将获得美图手机品牌和相关影像手艺，以及大部分智能硬件（与皮肤相关的智能硬件产物除外）的 30 年全球独家授权。这也意味着，美图将住手自主生产和销售手机。

在美图手机上半年出货量下滑，下半年手机营业亏损的态势下，美图的 “求生” 之路并非意料之外。

今年 8 月 21 日，美图宣布了停止 2018 年 6 月 30 日止六个月的中期业绩通告，作为其收入主要泉源的智能硬件营业显示疲软。

2018 年上半年，美图智能手机销量仅有 53.3 万台，与 2017 年同期的 84.7 万台相比，下降了 37%。在出货量连续下跌的情况下，美图原计划在 2018 年底推出的 V 系列智能手机推迟到 2019 年上半年公布。仅在今年 6 月尾推出了一款新型号美图 T9 系列。

在中期业绩通告宣布越日即 8 月 22 日，美图股价大跌 17%，股价创历史最低 3.91 港元。与 2017 年 3 月 20 日 23.05 港元的历史高点，市值迫近 1000 亿港元相比，跌幅达 83%，市值缩水 800 多亿港元。

仅靠 “自拍”，难以驻足手机红海市场

虽然硬件之路无比艰难，但美图手机不是没有绚烂的时刻。

2013 年，美图公布旗下第一款手机产物，售价 2199 元。彼时的中国智能手机市场仍然以千元机为主，而主打单一美颜自拍功效的手机横空出世就直接杀向中高端市场，令人疑惑不解。

面临外界对美图做手机的质疑，CEO 吴欣鸿那时以为，“许多人问我为什么美图做手机而不是相机。相机在中国没有成熟的生态链，而手机我们能找到异常成熟的生态链，从功效机的时代到现在已经有异常深挚的积累了。我们做手机的想法没有太多的野心了，只是想做一个产物的延续。”

吴欣鸿的自信与美图数亿的月活有着亲切的联系。凡摄影必美颜成为当下大多数消费者的必修课，若何让自己变得更美也正是美图手机所善于的。

现在，美图手机已经顽强地生长了近五年，并推出了包罗美图手机 1、美图 1S、美图 1C、美图 2、美图 M2、M4、M4s、M6、美图 V4、V4s，美图 T8 以及美图 T9 等 10 多款手机，共售出 350 万台。

智能硬件一直是美图公司的主要营收泉源。自 2013 年推出第一款美图摄影手机以来，美图营收实现大幅增进，且手机在营收中的占比也是不停攀升。

从历年财报来看，2016 年、2017 年，美图手机等硬件收入划分为 14.7 亿、37.4 亿元人民币，在总营收中划分占比 93.4% 和 82.6%。

也正是在 2016~2017 年间，直播的发作带动了网红经济的生长。主打美颜自拍的美图手机与网红经济高度契合，甚至美图手机许多功效的设计好比一键美颜、补光灯、直播通话功效等都是为了利便主播使用，这一征象也为美图手机带来了新的增进点。

进入 2018 年，网红经济由于相关管控和治理，在履历了发作式增进后走向平脱期。美图手机也在一定程度上遭遇生长瓶颈。据财报显示，2018 年上半年，美图智能硬件收入为 14.8 亿元，同比下降 23.4%。

虽然上半年，美图用于研发的成本投入从去年同期的 1.991 亿元提升至 3.507 亿元，但营销等广告投入为 4.462 亿元。显然，相比产物自己的研发与刷新，美图手机的打法更多铺在了营销层面。

其中，据美图 11 月 19 日晚间宣布的 “内幕消息及盈利忠告” 通告称，对若干综艺节目的一次性冠名和相关市场推广用度就高达 2 亿人民币。

此外，今年 5 月 7 日，美图和大英博物馆联合推出美图 V6 限量版手机；6 月 27 日，美图手机和颐和园举行深度 IP 互助推出了 T9 系列手机；公布会前夕，美图还通过微博宣布即将与兰博基尼跨界互助推出限量版手机；7 月 9 日，美图手机官方微博宣布，新版《流星花园》中的 F4 将作为品牌代言人。

一直以来，美图手机打造的形象就是 “自拍神器”，用户定位主要是年轻女性消费者。但现在，美颜摄影功效已成为智能手机的标配，海内一线手机品牌厂商也似乎在一夜之间杀青共识，纷纷在手机摄影方面做了深度优化，并搭载了 AI 智慧摄影功效。

2016 年，华为宣布与徕卡互助共同开发手机摄像头，并通过 AI 手艺的加持，让智能手机的摄影实力能够媲美单反；OPPO R11s 为了能够拍出 “因人而异” 的美颜照片，在摄影的调试中融入了罗素 “自然美” 的人像摄影理念，还特意邀请了维密御用摄影师等专业人士加入自己的理想人像实验室；vivo v9 则通过前置摄像头的 AI 摄影功效，使得相机能够识别用户的岁数、性别、肤色和环境光等，通过 AI 算法拍摄高质量的照片。

随着一众手机摄影功效的不停增强，单靠自拍美颜的美图似乎难以在海内手机市场驻足。与此同时，各种美颜摄影 App 层出不穷，滤镜五花八门，修图功效也十分壮大。对于爱美自拍达人来说，美图手机和美图秀秀早已不是唯一的选择。

2017 年 11 月，美图推出了旗舰手机美图 V6，官方订价 5099 元。主推的光效相机、影戏人像模式、夜景相机、逆光模式等功效在当今智能手机市场的猛烈竞争下并无太多亮点。

只管加入了全新的 MTgame 超级游戏模式，但美图手机原本主打女性消费群体的定位也让 “游戏” 功效的加持显得略为尴尬。据调查显示，游戏手机的主要消费群体集中在男性和学生，显然这类人群不会为了打游戏购置一台五千元的手机。此外，相比黑鲨手机、努比亚红魔手机等主打游戏市场的手机，美图这一功效的优化又显得力有未逮。

而抛开功效亮点，美图 V6 的唯一亮点就落在了其 “奢华的设计气概” 上——机身采用了限量的头层小牛皮，并配以 18K 真金的铆钉粉饰。当手机品牌不再推出更具手艺含量的产物，或许也从另一个侧面暴露了其有心无力的逆境。

去年上半年，美图划分在 2 月和 5 月推出了 T8 和 M8 两款手机，随后便迎来了 6·18 购物节。但今年上半年只在 6 月尾推出了一款 T9，新品的断层导致销量从去年同期的 84.7 万台下降到 53.3 万台。凭据中国信息通讯研究院 (CAICT)7 月公布的数据，中国智能手机上半年累积出货量 1.96 亿台，美图手机的孝敬微乎其微。

暂停电商营业，押宝 “美和社交”

就在宣布将手机营业授权给小米的几天前，11 月 14 日，美图公司旗下电商平台美图美妆公布营业暂停通告，称由于美图美妆平台营业调整，美图美妆营业自 11 月 30 日后将住手运营。11 月 30 日之后，平台商品、店肆、买卖相关功效将关闭。

2017 年 3 月，美图正式推出电商产物美铺，但很快停运；同年 10 月份，美图推出被视为美铺升级版的 “美图美妆”。

电商模式被以为是互联网公司最常用的流量变现手段，坐拥海量 “美颜 App” 用户以及美图手机资源，美图美妆曾被寄予厚望。凭据美图电商副总裁张君的先容，美图美妆要通过机械深度学习，对用户的肤质和皮肤问题做出检测等等。

然而，纵然有了当下最火热的 AI 手艺的加持，也依然没有让美图美妆 “红火” 起来。今年 3 月，美图公司宣布停止 2017 年 12 月 31 日的年度业绩讲述，已经没有了对美图美妆业绩的相关数据披露。

另据美图今年中期业绩通告显示，上半年，其电子商务营业美图美妆相关的收入成本，包罗已售商品成本、物流成本及与在线付款相关的服务费等用度为 9370 万元，去年同期并无该收入成本。这也就解释，在美图美妆没有获得响应收益的同时，其成本却在不停上升。

凭据美图 COO 程昱内部信的说法，美图此次调整美图美妆营业，是为了进一步聚焦 “美和社交” 战略——从工具软件转型社交平台，实现从内容生产到内容消费的闭环。

转型社交，已成为大部分工具类软件生长的必经之路。工具类产物用完就走，使用时长过短，而社交则能够增添人与人之间的互动，通过 “内容化” 和 “社区化” 黏住用户，在互动中增添使用时长和频率，培育用户忠诚度。

而在手机营业连续下滑的颓势下，美图转型社交也似乎是在举行轻资产去重，精简开支实现盈利。

只管美图向社交转型，但财报显示，美图焦点产物美图秀秀、美颜相机和美拍的月活跃用户规模也在下滑，美图 2018 年上半年月活跃用户总数为 3.5 亿人，相比 2017 年同比削减 6592 万人。

其中，美拍的月活用户规模下滑最严重，从 2017 年上半年的 9814 万人下降到 2018 年上半年的 4277 万人，削减 56.4%；美图秀秀和美颜相机在 2018 年上半年的月活跃用户总数则划分为 1.16 亿人和 9075 万人，响应下滑 1.2% 和 6.2%。

显然，美图秀秀不能再依附工具优势实现高指数增进。

外部环境来看，作为单纯的 “滤镜类” 相机，美图秀秀的竞争对手正在朋分增进已靠近天花板的美图用户。据数据调研公司 QuestMobile 讲述显示，B612 和 FaceU 激萌是用户卸载美图系后的主要流向。而快手、抖音等热门短视频平台的连续增进，也对美图秀秀等图像处置工具也造成了潜在威胁。

内部缘故原由，美图早年 “专业美图工具” 的印象也难以留住愿意在美图秀秀上基于图片举行社交的用户，若是没有新的优势和故事，难以形成像 Instagram 的图片和社交空气。

猎云网发现，自今年 5 月美图秀秀公布 8.0 版本，“社交圈” 功效开启公测以来，用户对于美图社交的转型的认可度还有待商讨。现在来看，社区中的谈论交流还相当有限，用户之间的互动率也较低，社交功效对提高用户粘性有多大辅助还很难说。

小众品牌生计艰难

受大环境的影响，中小手机品牌走向了 “洗牌” 阶段。海内手机市场的销量正在朝头部品牌集中，凭据 IDC 数据显示，今年第三季度，以华为、OPPO、vivo、小米、苹果为代表的五大手机品牌，抢占了近 87.7% 的市场份额。而剩余的 12.3% 的市场份额则留给了魅族、三星、中兴、遐想、一加、360、锤子、金立、美图、海信、酷派、8848、酷比等数十家品牌。

在消费者换机延缓的当下，当成本、品牌和渠道优势消逝后，小众手机厂商的生计能力令人堪忧。

2017 年，美图方面曾示意将在 2018 年周全盈利，但从现在来看，这一目的已不大可能。在暂停美图美妆、与小米 “互助手机” 一系列动作背后，不仅是美图对于 “美和社交” 战略的聚焦，也可以视为其在多个营业方向上受到挑战后的反省和突破，有点 “破釜沉舟” 的意味。