自动干手机，全球手机销量一哥之争：三星守得住？华为攻得下？-掘金网

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继今年第二和第三季度华为在全球智能手机市场延续两个季度销量逾越苹果稳居第二之后，克日业内有关华为逾越三星成为第一成为业内热议的话题，与此同时，华为消费者营业部门 CEO 余承东在 8 月接受 CNBC 独家采访时示意：“明年我们与第一名的距离异常靠近，也许会与三星并驾齐驱。至少一年后即 2020 年我们也许有机遇成为第一。”

针对余承东的言论，同样是在 8 月份的采访中，面临记者关于华为放言将逾越三星手机的提问，高东真说：“三星将保持强势第一，未来这一事实不会改变。” 双方火药味之浓可见一斑。

那么问题来了，在这场攻守战中，事实最后谁能如愿以偿？双方应在此攻守战中接纳何种战略？我们不妨从当下智能手机全球及主要区域市场（按影响出货量的规模巨细）双方的综合显示及未来应可能接纳的计谋予以剖析。

中国市场：华为优势尽显当挖潜 三星理应战略性放弃

在刚刚已往的第三季度，据 IDC 的统计，华为（华为+荣耀手机品牌）在中国智能手机市场以出货量 2520 万部和 21.4% 的市场份额高居榜首。值得一提的是，在本季度中国智能手机出货量同比下滑 10.2% 的局势之下，华为手机的出货量却同比逆势增进 13.4%，这无疑预示着未来华为手机在中国市场依旧有增进的空间。

不外需要提醒华为的是，只管在中国手机市场整体下滑的靠山下，其依旧保持了增进，但在增进率上，据 IDC 的统计，vivo 在第三季度以 18.5% 的增幅排名第一，另外，若是单独盘算华为和荣耀手机品牌的话，据 Counterpoint 的统计，二者在出货量上均未能单独逾越 OV，且存有一定的差距，尤其是一直对标小米的荣耀手机，在第三季度，其在出货量同比大增 14%，而小米同比锐减 15% 的情况下，出货量仅比小米多出了 20 万部。

另外，据极光大数据和 MobData 两家海内统计机构的统计，第三季度华为在手机销量 TOP10 手机和海内用户最爱换机 TOP10 中的显示并不突出。例如在海内用户最爱换机 TOP10 中，华为品牌没有机型上榜，只有荣耀 10 上榜（占比 0.5%）。而在销量 TOP10 中，也仅有两款手机（划分是华为 P20 和荣耀 10）上榜，且排位在倒数第一和第二。

不知业内对此作何评价？我们以为华为在创新，尤其是创新在手机高密度应用的今年，其并未充实发挥出创新的效率，而这对于华为既意味着挑战（若何在未来提升创新和营销的效率），也意味着机遇，即随着创新和营销效率的提升，会更多转换为现实的销量。

相比之下，三星在中国市场的显示则下降到了冰点，仅为 60 万部，更有剖析称，三星今年整年在中国市场的出货量仅维持在 300 万部左右，以是无论是从季度（仅占三季度三星全球出货量的不足 1%）照样整年的角度，与三星全球出货量相比，中国市场现在对于三星已经失去了战略价值。

从未来看，虽然三星今年最先意识到其在中国市场战略的失误，并在不久前宣布了定位中端的 Galaxy A9s 以及只在中国发售的 Galaxy A6s，但在局势已去的情况下，仅依附一两款手机不仅很难改变现状，也不能完全证实三星战略的转变。更为主要的是，中国市场现在依然是华为、OV、小米的主要战略市场，尤其是聚焦中端市场的 OV，虽然在中国手机市场下滑之下也在拓展外洋市场，但从过往和第三季度其销量的 2/3 依然来自中国市场看，OV 对于中国市场的争取和竞争强度只会增强。

实在不仅是 OV，从极光大数据和 MobData 两家海内统计机构对于中国智能手机市场第三季度的统计剖析看，排名前三的中国手机厂商华为、OV 均把资源和重心放在了 1000—1999 元和 2000—2999 元这两个中低价位段，加之小米在千元以下和 1000—1999 元低端和中低端的封底，三星翻盘的机遇可谓微乎其微。

另外，由于三星在中国市场的衰落始于三年之前，停止到现在，其渠道系统也已经近乎于溃逃，若是再将中国市场作为重点，无论是产物、营销、渠道等无异于重修，而鉴于三星手机在全球各主要区域市场均处在下滑状态，这种重修，除了名贵的战略资源的虚耗，没有任何的价值。

至于业内近期所言的，三星在明年可以借助所谓的折叠屏手机和 5G 作为创新卖点，先不说除了三星之外，华为、OPPO、遐想等中国手机厂商也已经曝光了明年宣布上述手机的设计，仅就三星自身而言，其明年首发的靠近百万部的折叠屏手机将优先在北美和韩国本土上市，三星似乎也明了，仅靠折叠屏和 5G 很难在与中国手机厂商形成本质上的差异化的竞争优势。

更何况，据英国 IHS Markit 的展望，可折叠手机的市场规模到 2019 年将增至约 140 万部，到 2020 年增至约 520 万部。也就是说在未来的 2 年内，折叠屏手机基本成不了手机市场的主流，对三星手机销量不会有实质性的影响。

印度市场：三星承压扳盘机遇犹存 华为间接为主主攻为辅

作为现在仅次于中国手机市场的印度，这两年一直是中国手机厂商的必争之地，同时也是支持三星出货量的主要区域市场之一。

据市场研究公司 IDC 统计，第三季度三星在印度市场的智能手机出货量为 960 万部，市场份额为 27.3%，排名第二，同比增进 4.8%，应该是三星全球各主要区域市场为数不多尚还增进的市场。同期，排名第一的小米出货量为 1170 万部，市场份额为 27.3%，二者现实出货量相差 210 万部，只管看似差距很大，不外从第二季度三星曾经一度反超小米夺回印度智能手机市场首席看，三星在印度市场的竞争力犹存，至少颓势刚刚显露。

另外，虽然说在印度手机市场，另有中国的 OV，但从第三季度的出货量和市场占比看，与三星仍存有较大差距，即现在在印度市场，三星最大的对手就是小米。

现实上，印度已经是三星除了美国之外的第二大手机市场，在痛失中国市场之后，三星要想稳住或者说抵制住华为的攻势，印度是三星绝对不能再错失的市场。缘故原由很简单，印度市场每个季度都为三星孝敬靠近 1000 万部的销量。

为此，三星去年 6 月投入 492 亿卢比（约为 7.1 亿美元）扩大三星在印度诺伊达工厂的产能。现在，三星在印度已经生产 6700 万部智能手机，而随着新工厂投入使用，预计将年产量达 1.2 亿部手机。鉴于此前三星手机大部门都是在中国或者韩国生产制造，然后出口到印度市场销售，需要支付 20％的关税。对此，有剖析称，诺伊达工厂投产后，在印度市场上，三星将有足够的资源与小米等中国厂商打价钱战，尤其是该工厂主要制造价钱在千元（人民币）以下的智能手机。

另外，三星还增添了在印度的营销用度，只管详细数字没有宣布，但可以确信的是随着经费增添，三星将会在印度举行加倍大手笔的营销，这也将给小米、OV 等中国厂商带来压力。

与三星相比，由于该市场处在智能手机生长的初期，价值较低，以是华为此前并非真正发力，以是直到今天，华为手机在印度市场仍未进入前 5。只管在今年的第二季度，华为荣耀手机位居印度第五大智能手机品牌，但仅占 3% 左右的市场份额，同期，三星的市场份额为 29%，二者的差距可见一斑。

不外，随着智能手机市场竞争的加剧，华为意识到印度已经成为其与三星争霸以夺得新一波增进的主要市场。

为此，华为在印度日前宣布了投资破亿的三年设计，设计投资跨越 1 亿美元以扩大印度的生产和销售渠道，预计将为当地工人缔造数千个就业机遇，推动印度的经济生长。云云做将有利于获得印度政府的支持，从而推动扩大华为在印度的销售。另外，在三年设计中，华为设计投资跨越 1 亿美元，除了确立更多内陆生产设施，并于 2019 年最先在印度开设 1000 家门店。

然则也有报道称，华为在印度已经增强了攻势，其主要计谋就是低价抢市场。

若是说上述是华为手机直接发力印度市场的话，鉴于印度市场现在三星占有较大的领先优势，以及聚集了在中国手机市场排名前 5 的中国手机厂商（小米、OV），华为发力又晚于上述厂商，那么这种直接发力要想在出货量上对于华为发生实质性的影响尚需时日。以是我们以为华为在直接发力的同时，间接发力显得尤为要害，也更具有现实意义。

从已往第三季度印度智能手机市场中国厂商的显示看，虽然小米、OV 号称国际化，但从本季度其在印度市场的出货量，小米为 1170 万部、vivo 为 450 万部和 OPPO 为 290 万部看，仅印度市场就占有了这些厂商外洋市场销量的一半，甚至是 2/3，足见印度市场对于这些厂商在外洋，甚至是全球市场的战略价值。

也正基于此，小米、OV 在印度可谓投以众多资源。小米设计投资 1500 亿卢比 (约 142 亿元) 用于制造手机零件，OPPO 在印度都会北方邦新建了两个工厂，vivo 的工厂则雇佣了跨越 5000 名员工。值得一提的是，小米和 OPPO 还划分推出了针对印度市场的子品牌 Pocophone 和 Realme。

所谓鹬蚌相争渔翁得利。从竞争的角度，厥后入场的华为理应乐见这种在印度市场白热化的竞争。小米、OV，尤其是外洋市场越来越依赖印度的小米，除了与 OV 彼此间的倾轧，给予打击最大的应该是三星。详细到华为，就涉及到我们在前述中国市场部门为何要进一步提升与 OV、小米的竞争效率，这样，在增添了自己绝对的出货量的同时，连续在中国市场给 OV 和小米造成压力，进而让其将这种压力不得不释放到外洋，尤其是它们重点攻坚的印度市场，进而传导到三星的身上，降低三星在印度市场的出货量。

北美市场：非市场竞争因素成三星天然屏障 华为短期难破

曾几何时，北美市场不仅是华为手机营业，应该是整个华为始终亟待进入的市场。详细到华为手机，就在今年年初其已经与美国运营商 Verizon 和 AT&T 杀青互助，距在美国市场销售手机仅有一步之遥时，最终互助告吹，随之而来的非市场竞争因素的影响，让华为手机在美国市场的销售变得相当渺茫，只管华为今后一直在争取将手机打入美国市场的事情，但从短期看，美国市场将与华为手机无缘，进而华为失去了在全球最具价值的手机市场与三星一较高下的机遇。

虽然华为仍在通过零售、电商等非运营商渠道在美国市场销售手机，但鉴于美国市场怪异的运营商与手机捆绑销售的机制，其在美国智能手机市场的份额不足 1%，且销量难有实质性的提升，究竟从现在看，非商业化的市场竞争因素短期内难以解决。

在华为手机被美国市场拒之门外的同时，三星却在美国市场攻城略地，优势独具。

据 Stategy Analytics 的数据显示，第三季度，三星在北美市场的出货量占比为 27.8%，同比去年的 25.7% 略有上升，出货量到达 1030 万部。排在三星之前的苹果出货了 1300 万部 iPhone。第三名是 LG，出货量占比为 16.2%。

由此看，北美市场三星的最大的对手就是苹果，只管在美国市场有中兴、摩托罗拉、TCL，包罗新进入美国市场的一加等中国手机厂商和品牌，但从过往看，从价位和出货量看，对于整体市场，尤其是三星的影响并不大。在该市场对于三星的停止，华为只能寄托在苹果身上。

不外晦气的是，苹果已经放弃了在手机市场销量上的争取（下一个季度将不宣布 iPhone 的详细销量），以是即便是在美国本土市场，苹果也并非以出货量作为主要诉求，这势必会影响苹果在销量上与三星竞争的投入；其次是最近一再曝出苹果新 iPhone 减产和销量不振的新闻，这无疑对于三星在美国市场是一大利好。

需要说明的是，虽然三星的旗舰机，例如今年宣布的 Note 9，与中国的华为手机等相比被诟病为创新乏力，但依然依附其独占的产物特征（比如说无刘海、IP68 防尘防水、保留 3.5mm 耳机孔）在北美市场颇受青睐。也正是云云，明年在北美市场首发的三星折叠屏手机及通例旗舰机 Galaxy10，在缺少华为等中国厂商的对比之下，生怕还会延续 Note 9 的市场显示，至少三星在美国市场每个季度万万级的出货量在短期内仍出现稳固的态势。

EMEA（欧洲、非洲和中东）市场：华为应加码西欧 三星力保非洲增进

对于三星和华为，由于三星在中国市场的失利，华为被阻挡在北美市场之外，从市场规模、营收和利润的考量，EMEA 中的欧洲市场就成为两家必争，甚至某种程度上的决胜之地。

众所周知，根据市场区域划分，欧洲市场主要有西欧和中欧及东欧市场组成，其中西欧市场无论是规模照样手机的 ASP 均要高于中欧及东欧合计两大市场。

例如在规模上，据市场调查机构 Canalys 的统计，今年第一季度，西欧市场的季度出货量为 3010 万部，中欧及东欧合计的季度出货量仅为 1590 万部，西欧市场是中欧及东欧合计市场的 1.9 倍左右。此外，从三星和华为在欧洲市场的出货比例，中欧及东欧合计的市场仅占到双方整个欧洲市场的 1/3 左右看，华为与三星在欧洲市场的争取更多集中在西欧市场。那么双方在西欧市场的显示若何？

据 IDC 日前向科技博客 The Verge 披露的今年第二季度西欧智能手机市场出货量统计显示，三星以 881 万部，32.4% 的份额位居第一，华为以 674 万部，24.8% 的份额位居第二。但三星的出货量同比下滑 15%；华为同比增进 75%。市场份额相差 7.6 个百分点，而在此前的第一季度，三星还仅是同比下滑 2.7%，华为同比增进 33%，市场份额相差到达 19.3 个百分点，仅仅一个季度，华为的市场份额就与三星缩小了 11.7 个百分点，由此不难看出一个趋势，那就是在西欧市场，华为每个季度的高速增进和三星每个季度递增的大幅下滑，双方在西欧市场的争取将很快以华为的赶超而竣事。

不外三星在中欧及东欧合计的市场以及 MEA 市场依旧占有出货量的优势，尤其是在 MEA 市场。例如在非洲，据 Canalys 的统计，今年第一季度，三星出货量为 340 万部，市场份额为 23%，同比增进 42%，华为仅为 110 万部，市场份额为 7%，同比下滑 3%，双方市场份额相差 16 个百分点，到了第二季度，据 IDC 的统计，三星的出货量到达了 519 万部，又环比增进了 52.6%。

需要说明的是，有海内媒体爆料华为 BG 内部人士的说法，称华为现在在非洲市场的总体份额已经到达了 15% 左右。若是真是这样的话，至少证实华为在非洲智能手机市场的增速相当惊人。而作为欧洲市场的西欧市场的战略地位的即将损失及华为在东欧市场最先的高速增进及 MEA 市场的投入，三星在这些市场也将蒙受较大压力。但鉴于三星在该市场也依然处在较高的增进状态，短期内华为逾越三星的可能性不大。

更为要害的是，在非洲市场，华为另有一个强劲的竞争对手，就是来自中国的传音（Tecno），而且非洲市场险些是传音智能手机营业的所有，以是其势必会拼死相争，而由于传音在中国智能手机市场险些没有营业，华为又不可能行使中国市场予以施压，只能是硬碰硬地与其竞争，在其与三星在西欧市场决胜的要害时期，我们以为，华为应在资源稳定的前提下，将西欧市场作为重点，力争尽快逾越三星，取得在 EMEA 市场的战略地位。

作为三星，西欧市场的损失已经不可避免（据称此前为了抗衡华为的猛攻，其已经大幅增添了 200 美元以下手机在欧洲市场的销售比例），但由于非洲市场仍然处在增进之中，理应力保这种态势，尤其是针对传音制订响应的产物和市场计谋，究竟传音在今年第二季度已经在此市场逾越了三星，颇有些印度市场小米上演反超三星的桥段，理应引起三星的重视。

拉丁美洲市场：三星应扩大优势 华为变则通或按部就班

据 Counterpoint 的统计，2017 年，三星共计出货了 5610 万部智能手机，市场份额为 38.3%，排名第一；华为出货量为 1110 万部，市场份额为 7.6%，三星的市占率华为的 5 倍左右。然则到今年的第二季度，同样是 Counterpoint 的统计，三星的市占率下降到了华为的 3.1 倍。

只管云云，相较于除北美的其他市场，拉丁美洲市场应该是三星对比华为尚存优势较大的市场，这主要是由于三星在拉丁美洲地域打下的优良基础，尤其是在巴西和阿根廷两地。强势的投资计谋主要集中在营销、销售、供应链方面。以是能否充实行使这种优势停止华为高速增进的势头就成为三星在该区域市场能否继续领先的要害。

对华为而言，类似于上述的非洲市场，除了三星之外，其另有一个对手就是中国遐想旗下的摩托罗拉。众所周知，拉美市场一直是遐想手机营业的焦点市场之一，其主要的增进均来自这个市场，但从其所占市场份额看，依然和三星存有较大差距，竞争力远不如在非洲市场的传音给予三星的威胁大，反倒是让排名第三的华为步步紧逼，以是保二将会成为未来遐想在该市场的第一目的，也就是说紧随其后的华为将成为遐想的优先对手。

虽然有报道称，华为手机在拉美市场的成就主要得益于高端机的破局。但从今年头两个季度看，低于 220 美元以下的低端机依然是出货的主力，拉美市场仍是价钱敏感市场。在面临三星必须扩大优势，遐想誓死保二的对手眼前，华为此前的计谋是按部就班照样需要改变值得仔细斟酌。

综上所述，我们看到，在华为与三星争取全球智能手机出货量一哥之争中，双方在差别的区域市场可谓各有优劣。

不外从最大的（市场规模、以 ASP 权衡的市场价值等综合考量）北美、中国和欧洲这三大市场看，三星在北美市场险些屏障掉了华为的竞争，而在中国市场，华为也同样让三星几无任何威胁，但鉴于北美市场的智能手机的 ASP 险些是中国市场的 1.58 倍，三星与华为在中国和北美市场出货量之和的差距也基本是在 1.5 倍（已往的第三季度统计），可以说三星在美国市场的优势和华为在中国市场的优势基本相互抵消掉了，这也是为何欧洲市场成为二者竞争的焦点。

但就像上述的剖析，欧洲市场失守对于三星将不可避免，那么剩下的就是印度、MEA 和拉美市场。三星能否在上述三个区域市场保持优势的增进或者延缓优势的损失将是决议三星整体出货量能否保持第一的要害。

只管云云，我们以为，北美和中国市场仍然在双方对决销量的过程中起着至关主要的作用。这是由于三星所处北美市场的竞争强度不如其他市场，尤其是在其未来若是真的战略性放弃中国市场之后，将会有更多的资源投入到北美市场，甚至是欧洲市场。

对于华为所在的中国市场，由于在印度、MEA 和拉美市场，其仍处在追赶的状态，其在当下具备天时地利人和的中国市场，通过提升与友商的竞争效率来获取更高出货量的难度可能要远小于在印度、MEA 和拉美市场获取出货量的难度，还可以如前所述，行使中国市场间接施压友商分流三星的出货量，最典型的就是印度市场。

那么到底是华为攻陷，照样三星守住？到 2020 年，也许什么都可能发生！