联想乐phone手机，金立手机代言人冯小刚曾问刘立荣：诺基亚怎么就没了

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人生如棋，棋如人生。在手机行业沉浮 16 载，刘立荣现在遇着了最险的一局棋。去年底，一则 “刘立荣在澳门赌钱一夜输掉几个亿” 的小道新闻，牵扯出金立的债务危急。今后，资金链主要、股权冻结、公司重组、资产出售、供应商讨债……种种听说接踵而至，金立和刘立荣跌入 “至暗时刻”。

一个在手机江湖摸爬滚打了 16 年的老牌手机厂商终究照样不行了？

胜者上天堂，败者落地狱。从功效机时代，金立就扮演着一个追赶者的角色，先是错失向智能机转型的先机，厥后又在移动互联网时代迷失。虽然几经沉浮，但金立始终未曾落伍离场。

这一次呢？

棋手与能手

与雷军这样的互联网极客相比，传统制造业技术员身世的刘立荣显得对照 “老派”。

从某种角度而言，这或许也决议了小米与金立的基因差异。这种基因差异在移动互联网时代被成倍放大。善于捉住年轻用户的小米，在 2017 年的全球出货量近 1 亿台，而 “老派” 的金立仅有 2700 万台。

时代把你抛下的时刻，连一声再见都不会说。但刘立荣曾经也是一个紧跟时代的人。

大学毕业后，刘立荣被分配到一家有色金属研究所事情，但 1 年后，他便告退下海，连停薪留职都等不及办，走得果敢而决绝。由于那种 “铁饭碗” 的生涯一眼就能望到头。

之后，从中山小霸王的底层员工到金正团体的常务副总裁，再到自立门户，刘立荣用了 7 年时间。在这一段不短的时间里，刘立荣得到了全方位的磨练，市场、销售、营销、治理，可谓样样善于。

刘立荣给外人的印象是 “白面书生”——爱下围棋，爱看史书，头脑灵活，精悍精明。一个在互联网上撒播甚广的故事可以佐证刘立荣的精明。

昔时，一个台湾客户到金正团体考察，刘立荣再三嘱咐下属：“从东莞去广州，你一定要给他买靠右边窗口的车票，由于凤凰山在右边；车去深圳时，你就要给他买左边靠窗的票，由于凤凰山在左边……” 厥后，正是由于这个放置，刘立荣为公司带来了价值 2000 万元的订单。原来，刘立荣得知谁人台湾客户喜欢坐火车浏览景物，以是就替他买了差别位置的票，让对方大为感动，以为这是一家注重细节的公司。

2002 年，刘立荣开办金立，加入那时规模重大的手机制造大军中。刘立荣选择了一个好时机。彼时，中国移动用户总数突破 2 亿大关，在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时，国产手机也最先崛起，占有了市场 1/4 的份额。

围棋对弈中，刘立荣不喜欢 “短平快” 的对杀，他讲求一个 “稳” 字，注重长线结构。这种棋风在某种水平上也映射在金立的市场计谋中。在竞争猛烈的手机江湖，刘立荣希望金立是一只抬头前行的龟。由于乌龟也许现在比兔子慢，然则它在不停地前进，而太快的兔子往往会犯错误。

金立之以是能在短期内在手机江湖占有一席之地，而且存活至今，一个主要缘故原由就是刘立荣稳扎稳打的市场计谋。反观波导、夏新、科健、南方高科、首信等昔时与金立同场竞技的对手，早已泯然于江湖。

作为一个好棋手，刘立荣想求稳，但金立却被时代的浪潮和市场的转变被迫推动着向前。

中盘能手

创业初期，手机行业形势一片大好，但金立连手机生产牌照都没有。

刘立荣不得不 “租赁” 别家的牌照来生产自家的手机，每卖出一台手机，就要付给对方几十块钱，一年就要交几千万元。即使是这样，金立仍然在众多大牌手机的夹缝中活了下来。

在产物计谋上，金立接纳 “追随计谋”——借用与知名品牌相似的外观来吸引主顾，说白了就是山寨。金立的第一款手机 Gionee303 的外观造型就是模拟某国产手机品牌。这一计谋使金立的销量在短时间内大幅上涨，但自此以后，山寨标签便与金立跬步不离。

2005 年，金立终于拿到了手机生产牌照，刘立荣做的第一件事就是打广告。在互联网还未完全普及的年月，电视直销在很长一段时间里都是金立手机的主要渠道。获得 GSM 和 CDMA 双牌照后，刘立荣第一把火就是重金砸下刘德华做品牌代言人。电视上，刘德华拿着金立语音王，说着 “金品质，立天下”，在中视购物一顿狂轰乱炸。

刘立荣被憋得太久了！没有牌照不但要交 “冤枉钱”，还不能打广告，刘立荣终于一吐心中郁结之气。

借助强势的明星效应，金立从绞杀的手机棋局中脱颖而出，并在 2008 年一度跃居国产手机品牌第一、行业前五的位置。同时，金立的市场也拓展至越南、新加坡、科威特、法国、意大利等外洋市场。

与金立一起飘红相对应的是国产手机行业的隆冬，中兴、华为、酷派、遐想的销量都履历了差别水平的下滑，夏新更是延续 3 年巨额亏损。

金立有条不紊的增进，在很大水平上还得益于刘立荣创新的 “金立模式”。刘立荣没有接纳传统手机行业的包销制或署理制，而是引入了完全署理模式——一个区域只生长一个署理商，而这个署理商只能销售金立一个品牌的产物。

刘立荣还提出尽可能地缩短销售通路，扩大经销商的利润空间。慎密的利益将渠道商与金立牢牢地捆绑在一起，这样的厂商一体化模式为金立手机的推广提供了稳固的基础，并辅助其迅速完成了从一二线都会到州里的渠道下沉。究竟，在功效机时代，市场反应和渠道远比品牌更主要。

彼时，金立在国产手机阵营的头部职位给刘立荣注入了一针强心剂，哪怕金融风暴后的金立陷入低谷，工人一度只剩下原来的 1/4，刘立荣依旧能保持一名棋手的处变不惊。

2009 年，刘立荣最先周全推动金立升级，放弃功效机时代的粗放型扩张模式，转为精细化生长模式，并引入高精度的自动化装备举行生产革新。一年后的 2010 年，刘立荣振臂一呼，投资 10 亿元金立产业园在东莞松山湖畔拔地而起，立志打造 “亚洲最大单体智能终端生产基地”。

这一年，金立手机销量突破 1000 万台，成为最大的国产功效手机品牌。

举棋不定

金立手机代言人冯小刚曾问过刘立荣一个问题：诺基亚怎么就没了？刘立荣的回覆是：“诺基亚的体制、文化让它缺乏适应性。” 诺基亚昔时面临的困局，对于金立而言，又何尝不是一个难题。

俗话说 “三十年河东，三十年河西”，更遑论转变莫测的手机江湖。在功效机最高峰的时刻，金立遭遇了智能机的切断，刘立荣被杀了个措手不及。

2010 年被称为智能手机的元年，智能手机呈现出发作增进的势头。随后，小米、魅族等新秀强势崛起，运用互联网打法，迅速抢占智能手机市场份额；中兴、华为、酷派等海内手机厂商也第一时间推出了自己的智能手机。

与如火如荼的智能手机市场相比，金立的平静显得有些 “不合时宜”。此时的刘立荣还没有看清小米们的打法，继续走平衡稳健的门路。然而，他没想到的是，金立慢了这一步，就再也没赶上了。

金立的转折点来得有些戏剧化。在 2011 年 8-9 月份的时刻，金立的月销量都还保持着高增进，不推测 10 月份时，销量突然跌落，库存大量积压。金立一下子酿成了行业里的 “吊车尾”。直到 2011 年年底，金立才慌忙推出智能手机，试图扭转局势。

深图远虑后，刘立荣决议放弃千元机市场和印度 ODM 项目，改走中高端智能机市场。但就现实生长情形来看，这或许是金立的一记失招。

第一，放弃千元机市场，无疑就是放弃了金立多年来在三四线都会确立的市场壁垒，转而投入到竞争更为猛烈的一二线都会；在尚未确立中高端手机品牌影响力的前提下贸然进入，步子未免迈得太大。

第二，印度的 ODM 订单转向自有品牌的结果是，面临小米、OPPO、vivo 的野蛮突入，金立显得不堪一击；正当金立将重心转向海内市场时，窗口期却逐渐关闭，本想弯道超车，不意把自己摔了个四仰八叉。

有趣的是，这两条建议都是金立前总裁卢伟冰向刘立荣提议的。卢伟冰曾经在康佳、天语等企业担任高管，2010 年加入金立。从刘立荣手中接过指挥棒后，卢伟冰起劲想把金立这个传统手机品牌变得加倍年轻，把 “煤老板” 酿成 “小清新”，去迎合新一代消费者的喜欢。

彼时正值线上渠道大红大紫之际，老牌国产手机厂商纷纷推出子品牌，用互联网的打法销售手机，好比中兴的努比亚、华为的荣耀等。金立也先后推出了主打电商门路的子品牌 ELIFE 和 IUNI，但都没能在市场上到达刘立荣的期望。

其中，IUNI 作为初创品牌，更是三易其帅。治理高层频仍更迭，导致品牌定位不明确。IUNI 从最初的 “有为青年” 到 “女性手机”，再到 “纯简白”，金立先后投了跨越 8 个亿也没能把 IUNI 扶起来。

卢伟冰的 “年轻化” 战略不仅没有让金立获得年轻消费者的注意力，反倒让金立的品牌定位变得模糊化，失去了原有的市场和目的人群。究竟，像小米这样的电商品牌向线下拓展，往往只需足够的资金就能 “砸” 出渠道。而传统企业向线上的转型，需要面临的却是体制、文化、头脑的转换。说到底，金立或许从骨子里就缺乏互联网和年轻化的基因。

金立的节节败退，让刘立荣不得不重新站到台前，试图把金立带回自己预想的轨道之中。2015 年 12 月 21 日，东莞厚街金立工业园的羽毛球场，金立 M5 Plus 手机公布会现场。一首《天南地北》唱出了刘立荣胸中的激情，也浸润着他的理想与坚韧。

曲终之后，43 岁的刘立荣站在了舞台上，他说：“金立不会去和别人比风头、比鲜明，但刘立荣希望金立是一只抬头前行的龟。由于乌龟也许现在比兔子慢，然则它在不停地前进，太快的兔子往往会犯错误。

落子无悔？

再次掌舵的刘立荣，重新梳理产物门路，形成了 M、W、S、F 和金刚 5 个产物系列；武断砍掉 “小清新” 的产物定位，率领金立重新回归以 “续航” 为卖点的 “商务” 门路，并在此基础上添加了新的内在—“平安”。

2016 年，金立手机的出货量约为 4 000 万台，相对 2015 年增进了 21%。刘立荣大刀阔斧的改造看似卓有成效，但现在看起来，却更像是一场回光返照。

2017 年 12 月，金立被爆出拖欠供应商款子，并陷入多家供应商的诉讼之中，甚至被上门讨债，有新闻称，金立欠款金额到达百亿元。刘立荣把资金链断裂的缘故原由归结于金立在 2016、2017 年的营销破费太高，金额高达 60 亿元。

事实上，金立在品牌运营上一直很舍得，砸钱速率简直能用花钱如流水来形容。

为了确立全新的品牌形象和影响力，刘立荣更换了金立的 logo，并加大了在营销层面的力度。第一，斥巨资冠名、赞助了《笑傲江湖》《最强大脑》《楚乔传》等热门综艺、影视节目，其中某些节目的冠名费均为上亿元级别；第二，先后约请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等当红明星担任品牌代言人。

这两年，金立留给人人的印象一直是 “不差钱”，因此金立突然被爆出资金链断裂，让外界颇为意外。

乍一看，金立这两年的运营计谋与 OPPO、vivo 异常相似，都竭尽全力地 “网络” 大牌明星代言和热门综艺。但这种高举高打的营销计谋虽然为金立带来了品牌曝光度，但销量上却并没有实质性的增进，2017 年的出货量反而暴跌至 2 600 万台。

在不停追赶的过程中，刘立荣终究失去了棋场中的镇定冷静，他畏惧金立再次被时代抛下。

2017 年 11 月，刘立荣开启金立 “周全屏” 战略，一口气公布了 8 款周全屏手机，价钱笼罩从低端到高端各个区间。此时的刘立荣就像是一个孤勇的斗士，竭尽全力，奋力一搏。然而，中国智能手机行业已经触顶天花板，从增量市场转为存量市场，激进的扩张战略为资金链危急埋下了伏笔。

据中国信息通讯研究所公布的《2017 年海内手机市场运行情形及生长趋势剖析》显示，2017 年海内手机出货 4.91 亿台，同比下降 12.3%。2017 年金立手机在中国的销量为 1 494 万台，排名第 7，份额仅为 3％。这与刘立荣在年头设定的目的相比，缩水了一半。

品牌缺乏焦点竞争力，非周全屏手机的原有库存无法变现，产物销量下滑拖累着金立的资金周转。加上不计成本的营销和迅猛的扩张节奏，终究成为了金立不能蒙受之重。

有人把刘立荣比作下一个贾跃亭，刘立荣的回应是 “我不会跑路，债务会一步一步归还。” 棋未收官，岂有中途逃跑之理？

有新闻称，金立现在正在努力融资，试图重组自救。另外，刘立荣已经出资在四川省宜宾市成立了一家名为 “宜宾市金立科技有限公司” 的企业。

人生如棋，落子无悔。这一次，刘立荣这位 “围棋业余六段” 能否力挽狂澜，胜天女婿？

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